¿Qué hace a las personas comprar lo que vendemos?
Todos los días de nuestras vidas, desde que nacemos estamos bombardeados por miles de logotipos, anuncios y publicidad que quieren que compremos lo que sea que nos están vendiendo.
Después una vida entera, hemos logrado desarrollar cierta inmunidad a cualquier propuesta que suene que nos van vender algo en lo que no estamos interesados.
A pesar de ello — o quizás a raíz de— los líderes de ventas y comerciales han encontrado la forma de comunicar mejor las propuestas comerciales para eliminar el ruido y lograr cerrar ventas de forma más efectiva.
Una de las autoridades en el tema es Martin Lindstrom, quien ha sido reconocido por Times como una de las personas con mayor influencia en el 2009 y suele dar consultoría y ser escritor para Fast Company.
- ¿Que hace a las personas comprar lo que vendemos?
- ¿Recuerdas cuál fue la última gran venta que hiciste, recuerdas porqué la hiciste? ¿Ahora recuerdas la última gran compra que hiciste? ¿Puedes explicar porque elegiste una empresa sobre la otra?
- ¿Seguimos las mismas herramientas y procesos racionales para nuestras compras que para nuestras ventas?
Si haz respondido con honestidad, podemos admitir que nuestras decisiones de compras no son tan racionales como nuestro proceso de ventas.
¿Qué hace que unas personas prefieran comprar Coca-Cola en lugar Pepsi, o Apple en lugar de Lenovo? Claro que la respuesta inmediata que podemos dar es gusto o preferencia personal.
Pero la verdad del porque una persona nos puede comprar una marca en lugar de otra es mucho más compleja y profunda.
Tendríamos que analizar que pasa en nuestro cerebro cuando decidimos comprar una marca o producto en lugar de todas las demás opciones que se le presente.
Aquí es donde la disciplina del Neuromarketing nos puede ayudar a realmente entender que hace que las personas nos compren. El Neuromarketing es una disciplina que aplica técnicas de neurociencias para entender a nivel emocional, consciente e inconsciente los efectos del marketing en las personas.
Las Neuronas Espejo afectan las decisiones de compra.
¿Haz notado como cuando alguien bosteza la persona de enfrente tiende a bostezar también a pesar de que no tenga sueño? ¿O cuando una persona sonríe es más fácil que la otra persona sonría también?
Es un truco de nuestro cerebro, una característica revolucionaria que se explica con las neuronas espejo.
En resumen, estas neuronas se activan cuando vemos a otra persona ejecutar una acción que nosotros también solemos hacer. Todos los primates las usamos para ayudarnos a desarrollar una vida social y adquirir habilidades de interacción y pertenencia. Al final del día, somos una especie social.
Pero sobre todo, son responsables de ayudarnos a desarrollar Empatía por los demás.
Las neuronas espejo tomaron importancia en las neurociencias cuando un neurobiólogo italiano Giacomo Rizzolatti presentó el resultado de su estudio. En su trabajo, Rizzolatti encontró que en un mono macaco las mismas neuronas se activaban sin importar que hiciera un acción (como alcanzar comida) o observará a otro macaco realizar la misma acción.
Es decir, estas neuronas se estimulan por igual al hacer una acción o con sólo observar a otro realizar la acción.
Esencialmente, revivimos en nuestra mente lo que observamos a otros hacer.
¿Y esto qué tiene que ver con nuestras estrategias comerciales?
El Neuromarketing usualmente se usa en la publicidad y entrega de propuestas comerciales para incitar a las personas a elegir una propuesta por encima de las demás.
Como las neuronas espejo responden al ver gestos y acciones y nos hacen imitarlas. Por ejemplo, si vemos una imagen de una persona tomando un refresco es más probable que compremos uno en lugar de una botella de agua.
Si vemos a una modelo cuya imagen ha sido manipulada en photoshop, usando una bolsa de diseñador, nuestras neuronas espejo relacionarán esa bolsa con belleza.
El otro asunto con las neuronas espejo es que no siempre actúan solas. Usualmente colaboran con la dopamina, la hormona del placer que hace que nos sintamos felices al momento de imitar una acción. En nuestro caso al momento de comprar.
De ahí viene la terapia de compras que las mujeres que a veces las mujeres toman en sus “shopping sprees”. Es la dopamina la razón por la cual las personas suelen hacer compras que realmente no necesitan.
El efecto de hacer este tipo de compras que no son necesarias son otro regalo de nuestro proceso evolutivo. Las compras innecesarias son el equivalente de bienestar financiero y de recursos necesarios para vivir. Esto le dice a nuestros cerebros que una persona con recursos extras tiene mayores probabilidades de sobrevivir, lo que le hace una pareja atractiva.
En caso de una empresa, la vemos como una organización sana y en crecimiento lo que la hace parecer una empresa ideal para ser nuestro socio de negocios, proveedor o incluso empleador ideal.
Las personas tenemos indicadores somáticos que afectan cómo se perciben los productos y servicios
Imaginemos que una persona está en el supermercado eligiendo un cereal. Tiene tres opciones, muy similares. Pero al momento de elegir uno, lo hará en el momento sin pensar mucho en porque eligió uno sobre el otro (más allá quizás del precio si tiene claro que desea el más barato).
Lo más probable es que sea el resultado de los Indicadores Somáticos que tiene nuestro cerebro. Estos indicadores son las sensaciones en el cerebro que se asocian con emociones como latido del corazón acelerado, ansiedad, nausea.
Esto es importante para el proceso de ventas ya que como sabemos la decisión de compra es un proceso emocional, donde el único proceso racional involucrado es el razonamiento el cálculo del costo-beneficio. El resto de la toma decisión de compra es un llevado a cabo por emociones.
Esto significa que todos tenemos estos indicadores somaticos que detonan un proceso automático de respuestas a las decisiones que tomamos al comparar propuestas comerciales.
¿Recuerdas los atajos de los que hablamos del capitulo de “Psicología y Ventas”?
Nuestro cerebro toma toda la información y estímulos y los combina en una sola respuesta. En lugar de volver a seguir el mismo proceso racional cada vez que tomamos una decisión, nuestro cerebro guarda la última respuesta y la toma automáticamente como referencia sobre lo que debemos hacer.
A decir verdad un estudio reciente descubrió que más del 50% de las decisiones de compra son espontáneas —por ende reacciones emocionales. Esto es debido a que nuestro cerebro ya hizo el trabajo de toma de decisiones similares en el pasado, para ahorrarnos el esfuerzo.
Por eso es más fácil venderle a un cliente existente que ya nos ha comprado alguien que nunca antes nos ha comprado. El primero ya ha tomado la elección de comprarnos por adelantado.
Así es cómo los Indicadores Somáticos nos hacen preferir cierta marca de productos o proveedores de servicios en lugar de otros. Por ejemplo, Martin Lindstrom encontró que los clientes que solían comprar Andrex por encima de Kleenex como servilletas, lo hacían siempre y cuando el empaque estuviera relacionado con la mascota un cachorro labrador.
Esto aplica para cualquier nicho de producto o servicio. Por ejemplo las marcas con cuyo nombre suena de origen Alemán suelen ser preferidas para tecnología que alguna de sonido latinoamericano. Esto es porque relacionamos a la cultura alemana con excelencia tecnológica e industrial.
Como puedes ver, los Indicadores Somáticos son una mina de oro para que nuestra fuerza de ventas pueda ser más efectiva al cerrar los tratos.
El Neuromarketing nos ayuda a formar relaciones entre dos conceptos que deseamos sean asociados con nuestra propuesta de valor y ahorrar tiempo dinero y esfuerzo al presentar propuestas comerciales.
Por ejemplo, Martin Lindstrom convenció a uno de sus clientes — un pequeño banco que tenía problemas para atraer clientes — de adoptar el rosa como color institucional. En tres meses, el banco vio una explosión en la cantidad de clientes. ¿La razón? Los clientes asociaban de forma inmediata e inconsciente al banco con sus “alcancías de puerquito” de su infancia.
El Miedo Funciona Muy Bien Para Vender Productos.
Apelar a nuestras Neuronas Espejo para agilizar el cierre de una propuesta comercial usualmente no es un dilema ético. Sin embargo algunas líderes comerciales y empresas acuden a técnicas más cuestionables para manipular a los compradores.
El uso del miedo es una de las técnicas más abusadas. Cuando sentimos estrés o temor, buscamos el bienestar que nos brindan las emociones placenteras la forma más ágil posible. Esta dosis de dopamina se puede generar realiza una compra que probablemente no necesitamos.
Por ejemplo, una marca de maquillaje o accesorios de belleza puede aprovechar nuestro aversión a la soledad para ofrecernos un producto o servicio que promete o por lo menos insinúa ser la solución y remedio a nuestros miedos. Si convence a nuestras cerebro de que esto puede ser cierto, podría convencernos de comprar en el momento.
Un ejemplo reciente es la campaña presidencial de los Estados Unidos, donde Trump envía mensajes de miedo a la población (pérdida de empleo, debilidad militar, desastre económico), donde su acciones como presidente serían la salvación.
El estrategia político Tom Freedman, estuvo a cargo de una campaña similar cuando el entonces candidato Johnson deseaba ser presidente. Freedman descubrió que cuando las personas veían su anuncio, su amígdala cerebral se dilata. El anuncio mostrando un niño jugando justo antes de una explosión nuclear, evocando un mensaje de temor. Este anuncio de temor fue una de las principales razones por las cuales Johnson ganó las elecciones.
El miedo es una emoción extrema, existe otra no tan drástica y en ocasiones más ética de aprovechar el Neuromarketing en nuestras propuestas comerciales. La ausencia de experiencias negativas.
Por ejemplo, un software de antivirus no promete hacerte feliz, pero promete que no tendrás problemas de virus. Te evita la experiencia negativa.
Otro ejemplo es la campaña “No más lágrimas” para shampoo de bebes de Johnson & Johnson. ¿Quién no prefiere evitar memorias desagradables y experiencia dolorosas para sus bebes?
Los mensajes subliminales se usan todo el tiempo.
Desde finales de los 50’s, tenemos una paranoia por el uso de mensajes auditivos y visuales que nuestro subconsciente capta. Todo empezó con un estudio que se publicó en el 57, que a pesar de ser demostrado como falso, la Asociación Nacional de Transmisores (National Association of Broadcasters) prohibió el uso de mensajes subliminales en sus transmisoras de radio.
Pero si consideramos un mensaje subliminal como cualquier mensaje que nos incita a comprar un producto de forma subconsciente, podemos ver que están todo el tiempo a nuestro a alrededor. El intentan prohibirlos sería tan ingenuo como prohibir a las personas que hagan uso de sus 5 sentidos.
Un mensaje subliminal puede ser cualquier cosa tan sutil, como aroma de pan fresco en una casa que esta en venta, o aroma a un auto nuevo en la agencia cuando visitamos para evaluar nuestro próximo auto. O música clásica en el centro comercial cuando visitamos una tienda de ropa formal.
Cada elemento de información que captan los sentidos del ser humano afectan de forma subconsciente la toma de decisiones de nuestros clientes.
Por ejemplo, la tabacalera Philip Morris, suele pagar a los bares para que decoren las paredes con colores y formas similares a las de sus marcas. De esta forma las personas piensan de forma inconsciente en sus cigarros.
¿Este tipo de mensajes subliminales están en todos lados, pero que tan bien funcionan?
El Neuromarketing demuestra que si funciona, y muy bien. Algo tan simple como la cara malhumorada de un asesor de ventas puede afectar el precio que una persona está dispuesta a pagar.
En un experimento, se separó a personas en dos grupos. A uno se les mostró caras alegres y en otro caras molestas. Después a ambos se les pidió se sirvieran una bebida y ellos mismos decidirán cuál era el precio justo.
!Aquellas personas que vieron caras alegres se servían mas bebida y pagan hasta el doble¡
¿Qué significa esto para nuestra fuerza de ventas?
Pues que elementos tan sencillos como la forma en que se recibe a las personas en nuestras tiendas, o saludamos al iniciar una reunión puede tener un gran impacto en nuestras estrategias comerciales.
Los Avisos Legales Aumentan Las Ventas.
Si tienes menos de 60 años, quizás no recuerdes una época en la cual los doctores eran usando para recomendar marcas de cigarros en los comerciales.
Ahora, los cigarros tienen un aviso de salud en la mitad de la cajetilla, en ocasiones con imágenes bastante escandalosas. Pero a pesar de esto, 15 billones de cigarros se venden cada día en todo el mundo.
Esto nos hace preguntarnos, qué efecto tienen en realidad estos avisos.
La respuesta corta es que no tienen efecto alguno. Estas etiquetas , imágenes y avisos no reducen para nada las ganas de los fumadores por fumar. En un estudio, se expuso a varios voluntarios a etiquetas de aviso de los cigarros y se les preguntó cuánta urgencia sentían por fumar. A Nivel químico y neurológico, estas imágenes y avisos no tuvieron ningún efecto positivo para reducir sus hábitos nocivos.
En realidad, estas etiquetas funcionan creando el efecto opuesto. Las personas que eran expuestas a los avisos resultaron con la estimulación de su Núcleo Accumbens. Este núcleo es un grupo de neuronas del encéfalo, donde viven y se origina nuestros antojos.
En el experimento se les mostró a los voluntarios un anuncio comercial donde un grupo de personas estaba fumando en una reunión social, y los cigarros en lugar del humo tradicional, soltaba humo verde putrefacto impregnado de forma muy desagradable todo a su alrededor. O en otra versión una sustancia negra y pegajosa, caía sobre todo contaminando y echando a perder cuanto tocaba.
Lo mismo pasa con la sangre y los pulmones de las personas que fuman. Pero el cerebro de los voluntarios tendía a ignorar estos factores y centrarse en los aspectos positivos y sociales del comercial. Y como las personas aparecían socializando y pasando un buen tiempo, las neuronas espejo se encargaban de despertar el deseo de fumar.
Resulta que estos comerciales en lugar de eliminar el hábito de fumar, lograron exactamente lo opuesto.
Las estrategias de lealtad son las mismas para empresas, marcas y religiones
¿Qué tienen de común Coca-Cola y una Iglesia Cristiana?
La respuesta quizás es inesperada: su estrategia de comercial para obtener — y retener — clientes.
Las marcas que cuentan con un séquito de seguidores que son leales de forma cuasi-religiosa, suelen ser más memorables y pegajosas. Se enfocan mucho en crear relaciones emocionales entre su audiencia y ellos.
¿Recuerdas las galletas Oreo? Algunas personas les gusta abrirlas y lamer el relleno, mientras a otras les gusta sumergirlas en leche. No importa la forma en que se coman, todos tienen su ritual personal para comerlas. Así, Oreo en si mismo se vuelve un ritual tanto como el comer galletas.
Las marcas más fuertes, al igual que las religiones, promueven su misión única que las distingue de las demás.
Y al igual que las religiones, promulgan una ideología de “ellos vs nosotros” para asegurar la lealtad de su audiencia. Coca vs Pepsi, Mastercard vs Visa, Mac vs PC, etc. etc. etc. La forma favorita de las marcas es crear un fuerte contraste con su competencia y defender el punto del porque son superiores.
Esta estrategia mientras puede ser controversial, es una gran forma de atraer fanáticos y crear una mercado leal.
Del otro lado, las marcas al igual que las religiones hacen uso de logotipos e iconografías. Por ejemplo la palomilla de Nike, o los arcos dorados de McDonalds. Son un simobolo que la gente reconoce con y responde de forma emocional a ellos. Justo como un cristiano puede responder a una cruz o la imagen de un angel.
Pero en realidad no es la persona quien responde a estos símbolos, sino su cerebro. Por ejemplo, un voluntario religioso obtuvo la misma respuesta neuronal al ver imágenes de sus marcas favoritas, como iPod, Harley Davidson etc, que al ver sus símbolos religiosos.
Esto significa que las relaciones emocionales que nuestros clientes forman con nuestras marcas, productos y servicios pueden llegar a ser tan fuertes como una relación espiritual.
Dicen que el sexo vende… Pero no de la forma en que estás pensando.
Seguramente haz escuchado que el “sexo vende”. Y si vemos el estado actual de la publicidad gráfica, podríamos concluir el adagio es cierto.
La publicidad saturada de innuendos sexuales es una técnica tan vieja como la publicidad misma. ¿Pero qué tan efectiva es?
La versión corta de esta respuesta es, no. Las referencias sexuales no hacen que un producto se venda más. Esto lo clarifico un estudio en el cual dos distintos grupos de personas se les mostraba programas de televisión con los anuncios comerciales incluidos. A uno de los grupos se les mostró capítulos con escenas provocativas de “Sex and the City” mientras a otros el programa de comedia familiar “Malcom in the Middle”. Aquellas personas que vieron Malcom in the Middle, recordaron mejor que productos se les estaba promoviendo.
Resulta que la empresa Media Analyzer, realizo una investigación en la cual mostraban anuncios impresos. Estos anuncios iban de ambos extremos del rango de menos sexual a sumamente sexual. A los voluntarios se les rastreaba la mirada para ver donde se enfoca su atención.
Lo que no resultó sorpresivo es que el contenido sexual obtuvo muchas miradas, pero los anuncios eran igual de efectivos. Las personas no logran recordar los nombres o logotipos de lo que los anuncios promueven.
A este fenómeno se le llama el Efecto Vampiro, donde imágenes roban toda la atención de la audiencia haciendo que el mensaje principal pierda toda efectividad.
El decir que el contenido sexual no vende, no sería 100% cierto. Hay ciertos casos en los que funciona como marketing, pero no necesariamente para ventas. Por ejemplo, American Apparel usaba campañas de publicidad que aprovechaba el escándalo creado por imágenes sugestivas. En este caso, el objetivo de American Apparel era causan controversia con contenido casi pornográfico. Funciono muy bien para aumentar el reconocimiento de marca, pero en realidad no logró aumentar las ventas.
Incluso en este ejemplo, no eran las sugerencias sexuales lo que funcionó, sino la controversia y toda la atención de los medios. Ya sabes lo que dicen… no existe tal cosa como mala publicidad…
Neuromarketing puede cambiar la forma en que hacemos investigación de mercados.
Como hemos aprendido hasta ahora, nuestros clientes van a tomar decisiones de compras basado en elementos subjetivos, inconscientes y poco racionales. Esto significa que las encuestas de mercado y herramientas similares no funcionan en realidad.
En uno de los casos de investigación, voluntarios vieron programas de “Quizmania”, “The Swan” and “How Clean is Your House“. Después se les pidió pregunto cual seria la probabilidad de que los vieran de nuevo. El resultado del cuestionario decía que Quizmania era el programa con menos probabilidad de ser visto de nuevo. Mientras los otros dos estaban empatados.
Sin embargo los scans de los cerebros de los voluntarios contaban otra historia, que el futuro pudo constatar. How Clean is Your House, fue el programa más exitoso, después Quizmania y por último The Swan.
Desde que empezamos a usar Neuromarketing, hemos podido librarnos de técnicas de investigación de mercados que solían tener resultados menos que deseables.
Por ejemplo, Nationwide Annuities, una empresa fondos de inversión, lanzó una campaña en televisión que mostraba a Kevin Federline, el ex-esposo de la cantante Britney Spears trabajando de cajero en un restaurante de comida rápida. En ese caso, la empresa quería aprovechar el temor de quedarse sin dinero.
De haber tenido los datos de los cerebros de las personas al ver el comercial, seguramente hubieran cambiado los elementos del comercial. Resulta que los clientes al ver el riesgo de perder perder sus fortuna, no corrieron a contratar los servicios de la empresa. Al contrario las personas que vieron el comercial en realidad se alejaron de la empresa. Ya que la relacionaban con pérdida financiera.
La otra ventaja de comprender las implicaciones de Neuromarketing en nuestras estrategias comerciales, es que nos permite comprender las verdaderas intenciones o motivaciones de las personas.
De esta forma podemos adaptar nuestros productos y servicios. En ocasiones basta cambiar. la forma en que comunicamos nuestras propuestas comerciales.
Por ejemplo, un experimento clásico para demostrar el efecto de Neuromarketing es la cata de vinos.
Cómo funciona…
Sirve a los participantes 4 copas de vino distintos. Pero uno de los vinos será servido dos veces, la primera vez presentado como un vino barato, y la segunda como uno de los vinos más caros de la región.
Según la evidencia, cuando se les dice a las personas que el vino es más caro, el cerebro activará las neuronas en el
According to brain scans, brain activity flared up in the Corteza orbitofrontal, la zona del cerebro responsable por la carga cognitiva y la toma de decisiones.
Es decir, el cerebro realmente percibe el vino caro como algo que da mayor placer. No es necesario cambiar nada más del producto sino el precio para aumentar su deseabilidad y el valor que genera.
Conclusiones
Usualmente es difícil predecir o juzgar los elementos que afectan las decisiones de compra de nuestros clientes. Esto es debido a que la mayoría son factores subconscientes.
Para ayudar a nuestros clientes a tomar más y mejores decisiones de compra, tenemos que hablarle directo al subconsciente, teniendo cuidado de no caer en el rango equivocado de la ética o de obtener el resultado opuesto al que deseamos.
