En la última sección de esta segunda parte del libro: Psicología de las Ventas, hablaremos sobre las lecciones de Herb Cohen. El es un experto negociador que tiene entre sus clientes al FBI, CIA y la Universidad de Harvard, y autor de You Can Negotiate Anything (1980).
Cohen se especializa en ayudar a otras organizaciones a entender los factores de negociación efectiva y más importante, como lograr negociaciones que resulten en un ganar-ganar.
Necesitamos aprender a negociar, ya que podemos negociar casi todo.
Afortunadamente para la gente que trabajamos en ventas, la vida es una serie de negociaciones. Ya sea que queramos lograr que nuestro hijo de 3 años se comporte en un restaurante, o si queremos un aumento de sueldo. Básicamente cualquier situación en la que deseamos influir en el comportamiento de otra persona, es una negociación.
Esto incluye cosas que aparentemente no tienen que ver con un comportamiento directo, como los precios en tiendas caras, multas de tránsito (incluso legalmente) o el precio de la renta. Incluso organizaciones que parecieran inflexibles como la oficina de recaudación de impuestos, puede negociar contigo si sabes como hacerlo.
Todo esto es posible gracias a que todas estas organizaciones tienen el mismo punto de interacción: otra persona.
Yup, así de fácil. Si hay una persona involucrada en el proceso, puedes negociar. Y como todo el tiempo interactuámos con personas, nos conviene aprender a negociar lo mejor posible.
Claro, esto sin mencionar que si estás leyendo este libro, probablemente tu carrera profesional depende de tu habilidad para negociar.
A veces, negociar se trata de lograr hablar con la persona correcta. En todas las organizaciones existe una jerarquía, donde en la base de la pirámide las personas tienen muy poco poder para conceder lo que deseas. Si te encuentras frente a alguien sin la autoridad para conceder lo que necesitas, se trata de pedir respetuosa y amablemente hablar con el siguiente rango de autoridad, (gerente, director, etc) hasta llegar con la persona que puede realizar concesiones.
Una de las historias más famosas que se cuentan de las habilidades de negociación de Cohen es cuando “le robo” la habitación de hotel al Presidente de México.
Cuenta la leyenda… que durante un viaje a una playa mexicana, Cohen se quedó sin habitación disponible en el hotel. De forma calmada, pidió hablar con el gerente y preguntó:
“¿Tendrán una habitación disponible para esta noche si llega el Presidente?”
“Si señor, tenemos una lista”
“Perfecto, el presidente está fuera del país y no vendrá. Yo tomaré esa habitación.”
Por lo general, los únicos factores que realmente afectan la posibilidad de negociar es tener a la persona correcta para negociar, y nuestro deseo de poder entablar la negociación.
Las Negociaciones no son Batallas
Existe un tipo de negociación que los norteamericanos llaman “Negociación Soviética”. Es el tipo de negociación que donde alguien gana y alguien pierde. Lo curioso es que si preguntamos a los rusos, probablemente ellos le llamaran “Negociación Americana”.
La razón por la cual debemos alejarnos de este estilo es porque depende de una línea de pensamiento “ganar a toda costa”. No importan cuales sean los sacrificios que se tengan que hacer.
Mientras puede funcionar para una sola negociación, no es una buena estrategia en un mundo donde dependemos del a largo plazo de las relaciones que creamos. No queremos que nuestros clientes y proveedores sientan que tomamos ventaja de ellos.
Un ejemplo claro del porque los americanos apodan esto el estilo Soviético, proviene cierta ocasión donde la Unión Soviética quería comprar territorio en la Long Island para uso recreativo del personal de su embajada. Inicialmente ofrecieron $1250,000 dólares por una propiedad que tenía un valor de $420,000. Cuando el propietario bajo su precio a $360,000 los Soviéticos automáticamente vieron esto como una señal de debilidad. Eventualmente, elevaron su oferta a $133,000.
Esta concesión para elevar su oferta en el último momento es algo típico de este estilo de negociadores, que se hace con la expectativa que con la presión encima, la contraparte acceda a sus términos.
Otra característica del estilo Soviético es enviar a la mesa de negociación a personas que no cuentan con la autoridad para dar concesiones. De esta forma la persona en frente solo puede negociar contra si misma.
Las técnicas emocionales, como abuso emocional, abandonar la besa o incluso llorar son parte de las armas de preferencia de este estilo. ¿Alguna vez has intentado negociar con alguien que esté llorando? Nos sentimos tan comprometidos para hacer sentir bien a la otra persona que le damos lo que sea para hacer que se sienta mejor.
Si algún día te encuentras con una persona que desea utilizar este estilo de negociación contigo, puedes establecer un máximo de concesiones que deseas hacer desde el principio y no moverlas. Recordar no tomarte nada personal o incluso no negociar.
Nunca es bueno ser parte de una negociación donde sólo una de las partes gana y la otra pierde… no importa si eres la parte que gana. A largo plazo puede tener muchas consecuencias negativas.
Para Ganar-Ganar hay que empezar con expectativas.
Obtener negociaciones que resulten en un ganar-ganar no es tan difícil como esperaríamos.
Lo importante es empezar con una claridad absoluta sobre cuales son las necesidades y expectativas de cada parte involucrada para poder alinear la conversación hacia que todos obtengan lo que desean.
Eso evita entrar a una mentalidad de negociación ganar-perder, que implica que hay “un pastel” a repartir y para obtener más hay que quitarle a los demás. Cuando las personas entran en una negociación la forma de salir adelante es realizar compromisos (sacrificios). Esto suele tener una connotación positiva que implica que las partes “se pusieron de acuerdo”. Pero la verdad es que ninguna de ambas partes obtuvo verdaderamente lo que quiso y tuvieron que sacrificar elementos que de una forma en la que quizás era evitable.
Esto pasa cuando las personas se enfocan (como es común) en las demandas que tiene para sus contrapartes, cuando en realidad deberían enfocarse tener claro lo que desean obtener y lograr expresar con claridad sus necesidades.
Y como las distintas partes tienen necesidades y deseos diferentes, más veces que no, es posible satisfacer a ambas sin que tengan que perder o sacrificar. Esto es a lo que llamamos estar alineados en la negociación.
Por ejemplo, pensemos en unas vacaciones familiares donde tenemos que decidir donde ir de vacaciones. Una buena negociación puede volverse una discusión complicada donde una persona quiere ir a Cancún, otra a San Francisco y otra a la New York. Todo esto parece irreconciliable. : (
Pero no todo está perdido… Si nos sentamos a identificar que es lo que cada persona realmente desea obtener de esos destinos, podemos identificar que lo que sea desea es:
• Cancún = Playa
• San Francisco = Bosque
• New York = Museos
¡Resulta que ciudades como Barcelona cuentan con todo eso!
Pocas cosas facilitan tanto una negociación como poder identificar que es lo que queremos obtener de la otra persona. Debemos tener la confianza con nuestros clientes y proveedores para poder desarrollar una relación en la que nos sintamos cómodos expresando lo que realmente deseamos obtener.
Una vez que tenemos eso claro, podemos desarrollar una relación donde ambas partes podamos crecer juntos compartiendo objetivos e identificando como una colaboración — aunque sea comercial— nos ayudará a alcanzar nuestras metas.
Tienes más herramientas para negociar de las que piensas.
Negociar efectivamente involucra el incluir la mayor cantidad de fuentes de poder a tu disposición. Durante las negociaciones las demás partes también cuentan con sus propias fuentes de influencia y poder.
Por ejemplo, si vas a negociar un aumento de suelto, tu jefe(a) tiene una forma muy concreta de poder a su disposición: la autoridad para facilitar o dificultar tu trabajo.
Esa fuente de poder es algo obvia y fácil de concluir. Las fuentes menos obvias son las que normalmente te podrán dar las herramientas para negociar mejor.
Imagina que estoy comprando una nueva televisión en una tienda departamental, y quiero negociar el precio con el vendedor. Si podemos ir a la tienda de enfrente o en internet a comprar la tele a un mejor precio, tenemos una forma muy sencilla de influir. ¿Pero qué pasa si prometimos a alguien en casa a comprar exactamente esa TV en esa tienda? ¿Qué pasa si es la última televisión en inventario?
Si tenemos la capacidad de perdernos —o no de esa TV es una buena fuente de influencia frente a nuestras contrapartes.
Podríamos decir, mi hermano compro esta misma televisión y le hicieron un descuento. O puedes decir, soy un ingeniero en videocomuniación — (aquí esta mi tarjeta de presentación) y puedo asegurar que esta TV tiene un sobreprecio injustificado.
Si el vendedor tiene la experiencia suficiente podría contrarrestar los argumentos. O en caso extremo podrían tener un letrero que diga “No se hacen descuentos”. La mayoría de las personas ven estas políticas como canon. Cuando en realidad, sólo necesitas encontrar una persona con la mayor autoridad.
Sin importar cuánto poder de influencia tengas en una negociación lo que importa es la percepción de poder piensa la otra parte que tienes a tu disposición.
El poder de influir en el comportamiento de otros se basa en percepciones.
Complica el que te digan No — y cuídate que te pongan en la misma posición.
Imagina que seguimos en esa tienda donde deseo comprar una TV. ¿Qué tipo de poder e influencia podemos usar para obtener un descuento?
En lugar de ir directamente a preguntar por la TV que realmente queremos, podemos pedir que nos muestre todas las televisiones, y explicar de forma detallada las características técnicas. Es mejor si no preguntamos por el precio. No compramos.
Al día siguiente regresamos con nuestro hermano que sabe más de TVs (y casualmente le dieron un descuento en ese mismo modelo en otra tienda). Pedimos que vuelva a explicar cada modelo de TV ahora con nuestro hermano alado…
¿Después de todo esto, el vendedor estará más dispuesto a darnos un descuento o no? Claro que si, porque ya ha invertido mucho tiempo y esfuerzo en ti, el descuento se vuelve una concesión pequeña en comparación para lograr cerrar la venta.
Lograr que la otra parte invierta tiempo, recursos y esfuerzo en la negociación los hace más propensos a conceder concesiones.
Por el otro lado, si vamos con la familia completa a buscar TVs, el vendedor seguramente intentará venderles a ellos la TV. Esto hará que nos sintamos presionados a comprar la televisión que ellos han elegido por influencia del vendedor.
Nosotros seríamos quienes hacemos una concesión por la presión emocional.
Por eso, cuando cualquier persona este de nuestro lado en una negociación tenemos que asegurarnos que todos están comprometidos y alineados a obtener lo mismo.
Ya sea negociar el precio de un terreno o casa familiar, o entender cuales son las características que deseamos de una TV, o las experiencias que buscamos en unas vacaciones familiares.
Las fechas límites influyen, pero no siempre son absolutas.
El tiempo siempre ha sido importante un factor clave en las negociaciones. Así como los estudiantes suelen regatear las fechas de entrega de sus trabajos, también las negociaciones tienden a tener mas progreso y velocidad conforme se acerca la fecha límite.
Imagina una negociación donde la contraparte ofrece que la hora para finalizar la negociación es a medio día. Nosotros no hemos definido una y podríamos seguir negociando durante semanas.
¿Quién tiene la ventaja?
¡ Nosotros ! Mientras nuestra contraparte necesita llegar a una resolución en unas cuantas horas, estará mas presionada a realizar concesiones.
En cierta ocasión Cohen (¿recuerdas?, el autor de you can negotiate everything), intentó negociar un trato en nombre de su empleador en Japón. Sus huéspedes insistieron que antes de negociar, tuviera oportunidad de experimentar la cultura japonesa. La verdadera negociación no empezó sino hasta el último día de su estadía de dos semanas.
Cohen, desesperado por no regresar a casa con las manos vacías se vio forzado a negociar en el camino al aeropuerto. Su posición debilitada resultó en un trato que sus empleadores llamaron “La mayor victoria de Japón desde Pearl Harbor”.
En cualquier momento que sientas presión de una fecha límite, considera cual es el peor de los casos si no se logra un acuerdo. Entonces, toma la decisión si vale la pena realizar las concesiones o es mejor no cumplir la fecha.
Toma en cuenta que nuestra contraparte también tiene fechas límites y también tendrán que realizar concesiones cuando su fecha se acerque.
Tómate las negociaciones de forma personal — en el buen sentido.
En cualquier negociación, es más fácil obtener concesiones si te tomas el tema a modo personal (de forma sana) humanizando tu imagen frente a la otra persona.
Esto puede ser algo tan simple como comportándote de forma decente y siendo afable. Sólo no llegues al extremo poco ético de intentar ganar la simpatía de los demás pretendiendo ser débil.
Por ejemplo, si un oficial de transito nos detiene, seria mejor jugar la carta de turista perdido, a un sabelotodo prepotente que trae prisa.
Ser afable y amable es una herramienta muy poderosa que puede vencer el comportamiento lógico y racional.
En algunas cortes del sistema judicial norteamericano, los jurados suelen ignorar la evidencia a favor de una persona, simplemente porque les resulta antipático. De la misma forma, si alguien en un café te atiende de buena gana y con una sonrisa probablemente regresaras varias veces. Incluso si una taza de café es más cara que en enfrente.
Una forma menos efectiva es volverse una molestia y dolor de cabeza para la otra persona. Si es en privado, probablemente te costará concesiones de la otra parte. Si es en público la otra persona corre el riesgo de perder reputación o apenarse de la situación. Probablemente harás un enemigo y se opondrá a tus ideas de aquí en adelante.
La mejor forma de tomarse las cosas personales sin perder el balance, es mantenernos relajados. Uno de los trucos favoritos de Cohen es imaginar que estamos negociando por alguien más. De esta forma evitamos involucrarnos de demás.
Conclusiones
Solemos negociar mucho más seguido de lo que nos damos cuenta. Por eso es importante aprender a hacerlo lo mejor posible, lo antes posible. El resultado de la negociación depende principalmente de las fuentes de influencia, tiempo y la información que tenga cada parte a su disposición. algunos negociadores se enfocan en ganar a toda costa. Pero en realidad, la mejor forma de negociar es siempre buscando un balance de ganar-ganar. Es el tipo de relaciones comerciales que son fructíferas a largo plazo, y de la cual depende el crecimiento sostenido de nuestras empresas.
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